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空调涨价没有理由

发布时间:2019-11-26 19:07:38

空调涨价没有理由!

涨价OR崩盘?

近日,中国空调市场热闹非凡,有关空调涨价与全面崩盘的说法各有市场。

一方面,格力、美的等空调巨头在空调旺季来临之前,反其道而行之,频频传出涨价的风声,这与大部分空调品牌准备肉搏上场的情况形成鲜明对比。威力等部分中小品牌纷纷跟进。

另一方面,渠道经销商却并不买空调厂家涨价这个账。国美迅速将北京卖场的空调价格下调10%~30%左右,并为这次的“讨伐”行为定名为“他们涨了,我们降了”;苏宁与海尔加大合作力度,厂商联姻共同将空调价格推向新低谷,其他专业连锁企业也不甘示弱。

广东科龙股份公司的“掌门人”顾雏军在接受采访时明确表示:“2004年,空调应该是全行业亏损,我相信这一点。”

涨价是出路?或者是全行业崩盘?中国空调业走到现在这份上,下一步究竟会怎样啦?

作为一名营销界人士,笔者曾长期关注中国家电业,对空调这个目前白色家电行业中最先完成无序向有序竞争过渡的细分产业,笔者更是倾注以大量心血。虽有诸多业内人士分析认为,由于空调原材料大幅涨价,家电出口退税率也从17%降至13%,空调企业的利润空间受到挤压,涨价成为企业“保值”的唯一手段,但是笔者对空调涨价还是抱有强烈的异议,事实上,从中国空调业发展现况来看,笔者找不出空调涨价的理由!

供需比例严重失调

决定产品价格的最重要因素还是市场中的供需比例,这个道理大家都懂。产品供过于求,消费者会非常挑剔,产品价格自然而然的要下降;产品供不应求,“物以稀为贵”,消费者抢购产品,产品价格自然要高。

从这个最基本的经济学常识来看,空调产品价格当然只有降价的份,怎么可能有涨价的理由呢?别忘记了,今年对中国空调企业来说是极其严峻的一年。据不完全统计显示,今年中国空调企业的合计产能已达6000万台,远远超出4000万台的市场需求,实际国内空调需求量不超过2000万台。如此严重失调的供需比例,使得我们对空调价格预测没有第二个看法:只有降价,而绝对不会是什么涨价!

从产品生命周期来看

经济学原理中有个非常简单、也是非常适用的理论叫产品生命周期。每个产品刚刚问世时,由于企业(或组织)投入了大量的前期科研金费、人力物力财力资源等等,加上产品没有成熟,更没有形成规模生产,因此产品的单价总是非常昂贵的;后来,随着市场的不断开拓,产品技术不断进步,规模不断扩大,产品的单位生产成本也不断降低,体现在市场上就是消费该产品的消费者越来越多,产品价格也越来越低。这与营销的目的:将所有的奢侈品变成大众消费品是完全一致的。

中国家用空调经过最近十多年的快速发展,早已经从以往的暴利时代走进了今日的微利阶段,享受空调的人群也从早期的少数富裕阶层走入寻常百姓家。既然是这样一种产品,这样一个发展阶段,那么,我们就应该相信一点:空调技术会不断更新,空调价格会不断下降!

涨价,违背了经济学原理吧!

从消费者的心理价位来说

从事营销的人最喜欢研究消费者的心理,尤其是研究消费者的心理价位。一个产品能否畅销市场,最重要的就是要“发现并满足消费者未曾被满足过的消费需求”,而消费者为了“满足”他的这种“消费需求”,在他内心其实是有一个心理价位的。一旦你这个产品价格超过他的心理价位,即便你这个产品再好,他也会耿耿于怀;反之,如果你这个产品好,而且价格还稍低于他的心理价位,那么他会对这个产品、这个品牌感觉非常满意,同时还会将这种观念传达给其他人。从这个角度来说,消费者的心理价位就非常重要了。

问题是:现在消费者的心理价位根本就不支持空调涨价。要想让消费者从内心接受空调涨价,那么,空调产品必须有一种突破性的技术,但是,我们知道,现在空调产品基本上都是同质化产品,还没有那个技术能称得上是真正的核心技术突破。所以,从消费者角度来说,空调涨价缺乏心理基础。

其次,根据国家统计局资料,中国物价连续16个月上涨,以米价为例,半年前笔者还能够以1.0元/斤的价格轻松购到精装大米;现在是1.7元/斤,绝无二价。生活的物价是上涨了,可是人们的工资却不见长,笔者的一些朋友的收入甚至在下降;同时,社会上关注极高的大学生就业难现象在今年更加突出,想一想吧,在这种情况之下,我不知道那个消费者会接受空调涨价的说法。

最后一个问题:即便有部分消费者利用“涨价”前的时机购买了厂家的“廉价”空调,但是那个企业敢拍着胸脯说自己今年会坚持涨价,更没有人敢说空调行业今年必涨价。消费者现在购买了你的产品,到时候,你企业突然之间降价个20%,30%,笔者想,在那个时候,那些购买了你这个品牌空调的消费者可能会“痛定思痛”,从此与你这个品牌脱离关系了!

缺少核心技术支持

中国空调业是继彩电业之后,现代化程度最激烈的产业;甚至在近年来,空调业已经全面超越了彩电业的竞争激烈程度,站在中国营销领域的“尖风口”。空调业风光了好几年,虽然年年有热闹,但是核心东西却没有看见。

健康是去年的流行词,笔者曾在空调企业呆过,深悉其中所谓“健康”是怎么回事;即便是这方面不说,单单从国家有关机构和诸多空调厂家苦心钻研“健康国标”一年多,也没有出台过任何正规文件,我们就可以想象,其中“健康”究竟是个怎么回事了。

变频是个热闹话题,自从被海信当成“传家宝”并确立了海信空调在业界的地位后,变频始终没有脱离人们的视野。但是,“变频”空调是什么?这个问题就曾经爆发过“东海之争”。而且,变频空调有个核心问题,那就是要求电压比较稳定,但是中国的电压一直是不太稳定的,这从很大程度上制约了变频空调的大规模应用。同时,变频空调现在的价格——好象有些偏高!

节能当然也是一个热点,追求高能效比当然是好事,如果在美国,当地消费者可以接受高能效、高噪音的空调,但是中国消费者偏偏还“追求”低噪音;更重要的是,中国消费者大多还是“工薪”阶层,甚至连自己的生活都有些维持不下去,所以他们不会花费大量金钱购买“高能效、高价格”的节能空调。

压缩机控制在日韩企业手中,空调又不能越做越大,那怎么办呢?聪明的TCL就出了个策略:用外观来打开市场!澳柯玛也不赖,直接用上“木制空调”,但是,所有这些都离核心技术相差甚远。

彩电从小屏幕做到29英寸、34英寸,再到现在的背投、等离子,屏幕越来越大;从球面管到超平、再到纯平,现在又是高清电视,总之确实是在前进,而且核心技术不断在突破。所以,彩电有所“涨价”,我们认为理所当然,因为它有核心技术支持;空调涨价,凭借那老三样,也能涨价呢?蒙谁呀?

“无本万利”的事件行销

其实,空调企业提出涨价口号,当然有其自身经营方面的考虑;毕竟,只要市场不下滑,同时价格还能上涨,随便那个企业都是非常开心的。但是,体现在市场操作中,无论格力、美的,还是奥克斯、威力,等等品牌,他们提出的涨价口号,依笔者来看,就是一次“事件行销”。他们的效果如何,笔者不敢下结论,但是从企业的角度出发,企业的目的不外乎是做一次“无本万利”的生意,以涨价为幌子,吸引媒体和公众高度关注,即便不能真正实现涨价意愿,最起码也是免费为自己做了一次宣传。

对于大品牌而言,他们提出涨价,应该是出于一种全方面的考虑。借助“涨价风波”,大品牌可以顺势将自己的新品推出去,而这些新品原则上是要高出老品价格一截的,其实基本性能和功效可能都差不多,但是只要有涨价这个幌子,那么他将新品高价推向市场,经销商和消费者都没有太大异议。但是,大品牌绝对不会是真的要求涨价。2004年冷冻年度刚开始时,我们就获悉了格力、美的等一线品牌雄心勃勃的2004年度销售目标,那可都是500万!500万是个什么概念?就是占领国内市场的1/4以上。大品牌如果想顺利实现自己的年初规划,就绝对不可能真的实行大规模的涨价行为。

中小品牌跟进也是很容易理解的事情。借着“涨价风波”,跟在大品牌后面转,自己也出了点名,甚至还可以理直气壮的说“洗牌”杂牌企业,其实,究竟谁是“杂牌企业”,可能谁也说不准。

总而言之,笔者更愿意相信,“涨价”只是空调企业角逐市场的一种另类做法,也就是说,是一个典型的“幌子”。

上下游的挤压

说到空调企业提出的“涨价”风波,我们就不能不说到空调上下游的观点。空调企业的上游是零部件、原材料供应商,我们这里简单一点谈,只以压缩机厂家为代表论述;下游是各级经销商,包括专业家电连锁企业、二级经销商和终端零售商,当然在部分地域还有各级代理商。

空调涨价,下游经销商肯定是不认同的。因为经销商直接与终端消费者接触,熟悉消费者的心理,空调企业涨价,好处并没有落实到下游经销商那里;经销商销量减少,利润更是降低。更何况,现在商业领域竞争日趋激烈,所有经销商都在为自己是生存还是发展而进行最后的一搏,他们更迫切需要以低价迅速打开新的市场,拓展自己的势力范围,这点在强势的专业家电连锁企业表现更为抢眼。大的专业连锁企业通过预先付款、签定包销、买断合同已经取得了大量的空调产品,他们才不会在意厂家是否涨价,他们只会按照他们即定的思路进行市场拓展。国美、苏宁是其中的最典型代表。

上游压缩机厂家其实对空调涨价也不抱以热情。压缩机厂家主要控制在日韩等企业手中,同时他们大多在中国乃至全球生产和销售空调。国内空调市场环境混乱、竞争无序,既不利于他们的空调产品在中国市场的销售,也增加了这些压缩机厂家的经营风险,因为许多小厂提货之后拖欠货款,甚至签了定单却因为种种缘故取消,给压缩机厂家带来很大的风险。空调一旦涨价成功,那么无数杂牌企业又获得了新生,这对于整个压缩机行业来说,也是一个不利的因素。

从以上观点,我们不难看出,空调涨价,其实只是企业的“一相情愿”罢了。

临死前的疯狂

无论是空调原材料涨价,还是空调全行业崩盘,有一点是确定无疑的:2004年,将是许多中小杂牌空调企业的生死攸关年,甚至可以说是他们最后疯狂的年份!

这些中小杂牌企业在彻底退出前,只会做一件事:临死前疯狂反扑,以便为自己捞取最后的一桶金!

他们的这种行为从另外一个侧面也就决定了空调涨价没有可行性。从行业统计数据来看,我们得知,在国内市场,格力、美的、海尔等一线品牌所占份额不到40%,大约占整个市场的1/3稍多;二线品牌有10多家,其市场份额也有1/3左右;剩余的1/3的市场份额则被另外的数百家中小杂牌企业所分割。既然今年有大量中小杂牌企业要被迫“清退”出这个行业,那么,他们生产的1000多万套空调要销售到那个地方去呢?除了一部分要被国际市场消化掉外,其他大部分生产量他们都只能放在国内市场上。试想一想,如此庞大的一批产品,将给中国空调市场造成多么大的冲击?而我们的企业,包括一些业内人士却还在那里喋喋不休的说什么空调要涨价,这可能吗?

俗话说得好:“不经风雨,怎能见彩虹”!如果中国空调业没有经历一次全行业崩盘,那么,中国空调业又怎能获得新生呢?

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