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自主品牌至转型期质量与营销渐成瓶颈

发布时间:2019-09-14 08:34:38

  自主品牌至转型期 质量与营销渐成瓶颈

  诸多的事实表明,中国乘用车自主品牌可能由之前非常规的超高速增长,转而进入比较常态的发展轨道。根据中国汽车工业协会与乘用车联谊会发布的数据分析,2010年前6个月,有近6成的自主品牌销售未过半。之后,自主品牌乘用车的市场表现继续滑落。

  出现这一转变的主要原因有两个,一是中国汽车市场的规模已经很大,期待今后仍持续保持类似于上半年那样的高幅度不大现实,毕竟汽车产业终归要与其他国民经济部门协调均衡的发展,一是自主品牌遭遇合资品牌更强劲、更残酷的竞争。

  过去一个较长时期内,中国本土自主品牌乘用车与合资品牌相比,在价格上显示出较大的优势。但现在,中国国内劳动力市场成本不断上升,加上原材料价格也呈上升趋势等因素,自主品牌的优势逐渐减弱。这说明,自主品牌主要采用低成本、低价格的竞争策略越来越困难,收效也越来越不明显,转变发展方式迫在眉睫。

  与之相反,今后降价或变相降价的促销方式,更可能成为合资品牌对付自主品牌的一种手段。绝大多数合资品牌年产销量规模已很大,规模经济效应凸显,具备了降价的条件。同时,多数合资品牌的外方母公司均在酝酿较大规模的产品更新换代,升级产品,以满足发达国家和地区未来几年即将实施的更严格的油耗和碳排放为主要特征的新标准和新法规。

  中国自主品牌乘用车现阶段遭遇到合资品牌前所未有的竞争挑战,可以说,创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机,自主品牌需要从最基本的两个方面入手。

  回到质量的生命像

  市场的竞争,首先表现在产品上,企业的这条生命线,最重要的保障来自于产品质量。无论是中国汽车自身50余年的发展经验,还是近期轰动全球的丰田汽车召回事件,都清楚的说明了质量是自主品牌事业生命线的道理。

  中国本土自主品牌鲜明的个性还不够突出,不像诸如一提到奔驰、宝马和沃尔沃等就让消费者自然联想到其尊贵、豪气和安全的特色。树立品牌的突出优异个性

  ,必将经历一个漫长的过程。要做到这些,必须首先从产品的质量入手。

  在汽车世界,如果说看得见的是量,那么看不见的就是质;如果说看得见的是市场、销售、机器、设备、产品,那么看不见的就是品质、信誉、诚信。如果一个企业只盯着看得见的,而忽视甚至是丢掉了看不见的,那么它离开衰落也就不远了。

  在丰田汽车席卷全球的召回中,对美国发起这起调查本身有各种质疑,但不可否认的是,丰田汽车生产的系列车型的确在质量上出现了问题,而且部分车型在事故中,还有不小的伤亡率。

  对丰田汽车而言,它在上任社长掌管期间一味的追求规模效应,而忽视了企业在产品方面的立足之本,日积月累才使得危机进一步扩大。丰田家族的代表丰田章男在接受媒体采访时也清楚的呈现了这种说法。

  危机发生后,丰田汽车的部分车型出现了滞销局面。在中国市场,一汽丰田上市的RAV4车型由当初的一车难求,到现在出现了不少的让利。这给一汽丰田的推广带来了巨大的压力。原本这是一款在中国细分市场极具竞争力的产品。虽然,一汽丰田通过让利等各种方式让这款车也取得了不错的销量,但其收益却大打折扣。

  金融危机的阴霾高潮虽然渐渐退出,但业界对此的反思却刚刚开始。此次金融危机风暴不单单是一场灾难,同时也是一面可以使人清醒的镜子。长期以来,世界汽车工业基本竞争格局是美、日、欧三足鼎立。其中,欧洲主要是以德国为代表。如此而言,三足鼎立实际为美、日、德三国对阵。在这场危机面前,业界反思得出的重要结论是,对于一个能够站立于市场的企业而言,规模并不代表强大,也不应该是最重要的目标,卓越的质量才是企业的立身之本。

  通用、福特、丰田等在这场危机中均受到不同程度的重创,而一直围绕质量做文章的大众企业却未受到太大影响,经营状况保持稳定。在最大与做强之间,跨国汽车制造商已经给出了足以让中国汽车引以为鉴的选择。

  突破营销的瓶颈

  中国绝大多数自主品牌企业正处于初创期,营销已成为其最为紧迫的瓶颈。要想开拓出新局面,自主品牌应将营销置于与产品质量同样的高度。

  在企业业界,无人不知丰田以及大野耐一创立丰田生产方式(后被美国学者总结为精益生产方式)而对丰田公司的发展产生了重要且深远的影响。实际上,还有一个叫神谷正太郎的人,他对丰田公司的发展作出了巨大贡献,完全可以与前者相媲美。

  在丰田汽车发展初期,销售曾是制约企业发展的难题。当然,其产能虽然上去了,产量提高了,但产品却滞销。到1950年,曾一度出现产品卖不出去而大量挤压的局面,导致公司亏损严重,资金短缺,债务负担沉重,出境艰难。就在这时,丰田喜一郎三顾茅庐,请来了日本销售之神神谷正太郎,他曾是美国通用契合日本公司的销售经理。经过15年的锻炼,丰田汽车公司特有的销售理论与销售方法得以形成。其销售理论的核心就是用户第一、销售第二、制造第三。正是这种方式创造了丰田汽车销售的新局面。

  丰田之前,戴姆勒奔驰有一名叫埃米尔耶利内克的经销商,以优异的成绩,为公司的发展奠定了坚实的基础。基于耶利内克的功劳和在业界的崇高声望及影响,戴姆勒奔驰决定同意其以其女儿的名字来命名,这就是享誉全球的梅赛德斯奔驰品牌的来历。后来,埃米尔耶利内克也父从女名,改叫耶利内克梅赛德斯。

  对自主品牌而言,在构建营销体系时,应该把销售作为极其重要的大事加以考量。研究显示,在日本,从事汽车销售的人比从事汽车制造商的人要多得多,两者的比例大约在1.9∶1。虽然中国汽车未必要照搬日本的做法,但营销应被放在更高的位置上。

  新创立的品牌,是市场的后来者,之所以有居上的可能,是因为有市场的后发优势,但要充分发挥后发优势,关键在于要进行营销创新。在国家法律与政策允许的范围内,只要有利于企业发展和品牌塑造,有利于销售,应该摆脱既有模式的束缚,创造出属于自主品牌应有的模式。

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